宝洁节节败退欧莱雅能否逆袭

  就世界范围内的日化行业而言,中国化妆品市场无疑是最具活力的淘金热土。无论国际国外、一线三流,任何品牌都能找到一片专属的天空;高端低端、电商店商,任何渠道都能满足不同顾客群各异的需要。

但无论在哪个行业,都有最为成功的标杆企业可以称王。如果对国内化妆品行业做一个观照,毫无疑问这个皇冠总会戴在跨国名企头上。而宝洁与欧莱雅历来是夺魁的有力竞争者,无论是品牌实力、产品体系、宣传力度,在国内都没有可以出其右者。双方的争夺是国际级别的高端对决,或许我们可以带着高山仰止的态度稍作观察。

 

千年老二”发力破局

在国内个人护理产品领域,宝洁毋庸置疑稳坐头把交椅。但有趣的是,这种本来可以称其为“常规”的现象在经历了2012年的波荡和调整后,在今年已然有所改观:欧莱雅正在不断提升其在华品牌影响力,逐步削弱宝洁在个人护理用品领域的领先地位。

众所周知,中国化妆品市场在2012年增速放缓。但这并没有影响欧莱雅的业绩增长,据其不久前新发布的2012年度财报显示,其在华实现销售额120.5亿元,较上一年增长了12.4%,同时也连续保持了12年的两位数增长比率。另外,欧莱雅去年在新兴市场的销售额首次也超越欧洲和北美市场,而中国是新兴市场中增长最快的地区之一。

更让人惊奇的是,欧莱雅去年在国内护肤领域占有的市场份额高达15%,已经远远超过了只占有不到10%市场份额的宝洁。更进一步说,现如今欧莱雅顶戴的诸如“中国第一护肤品集团”、“中国第一彩妆集团”、“中国第一专业美发产品集团”、“中国第一男士护肤品集团”等等诸多光环。其中的有些荣耀曾经是属于宝洁的。因此,这样的一份亮丽喜人的欧莱雅年度财报,对于宝洁来说也许更是一份芒背在刺的遗憾。

 

欧莱雅如何逆袭?

欧莱雅不仅在被称为“行业寒冬”的2012年稳步发展,展望2013年其也是自信满满。根据欧莱雅中国CEO贝瀚青在公开场合的说法,一方面,他明确表示欧莱雅的高端化妆品渠道将继续下沉,未来发展的策略将更多地集中于开拓低线城市。随着城镇化的不断推进,二三线城市消费能力为欧莱雅作出的贡献将越来越大。广泛铺设二三线城市渠道,已成为其扩大市场份额的不二之选。不仅如此,欧莱雅也将继续推进从“中国销售”到“中国创造”的转变,把握三四线城市的机遇,储备和发展本土管理人才,提升市场份额。

另一方面,贝瀚青也透漏,新的一年欧莱雅渠道建设的重点将会放在电子商务领域。“2013年,公司会全面推进欧莱雅数字化革命,旗下多个品牌网站将加速移动化进程。”为此还提出了一个颇为别致的年度目标——““SOLOMOCO””,即品牌更加社交化(social)、本土化(local)、移动化(mobile)和电子商务化(commercial)。“在去年,公司电子商务销售量翻番,希望今年业绩至少再翻番。”面对日趋强势的电商渠道,贝瀚青的胃口不可谓不小,翻番又翻番的增值戏码能否上演,还让我们拭目以待。

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