门店多达474家,一年狂赚900亿,这个将差异化做到极致的超市是如何炼成的?

门店多达474家,一年狂赚900亿,这个将差异化做到极致的超市是如何炼成的?

文章授权 ✎ 电商观察网 (guancha5)
作者 ✎ 魏无忌


差异化竞争,这个词在今天对于大多数人来说,相信已经不再陌生。

一家公司,如果想在行业里立足,就必须要保持自己品牌的独特性。尤其是在和同行竞争的时候,如何做到差异化更是重中之重的课题。

可是保持差异化并不是一件容易的事,几个月、几年或许并不难,但要保持几十年,恐怕就不是那么轻松的事了。

但在美国,就有一个将差异化做到了极致的公司。连续50多年,他都能在同行里保持自己独特的品牌风格,无人能够超越。

这就是美国零售巨头——Trader Joe‘s。

门店多达474家,一年狂赚900亿,这个将差异化做到极致的超市是如何炼成的?

Trader Joe’s的崛起

Trader Joe‘s的品牌名字来源于它的创始人Joe Coulombe。

1954年,24岁的Joe从斯坦福商学院毕业,并很快在美国著名企业雷氏制药(Rexall)找到了工作。

四年后, 7-11便利店在美国大肆扩张。看到7-11的傲人成绩后,雷氏也打起了开便利店的主意,并把这个任务交给了Joe。

1958年, Joe在洛杉矶开了一家名叫“Pronto Market”的便利店。

刚开始,Pronto Market的生意还算不错。由于当时便利店属于新型业态,在市场里鲜有对手,再加上它的商业模式很符合当时消费者的需求,所以从开业那天起就人气爆棚。没过多久,Pronto Market就开起了第二家门店。

但Joe却不觉得这是个好事,因为Pronto Market从运营模式到商品内容,几乎都是在模仿7-11。他认为,如果Pronto Market不进行创新,日后别说胜过7-11,能不能在市场上立足都是问题。

不过公司高层并没有把Joe的顾虑当一回事,而是要他继续按照老路子经营便利店。

结果可想而知,由于后期同质化越来越严重, Pronto Market失去了市场竞争力。在开到第6间分店的时候,业绩已然亏损严重,雷氏只好下令关闭了所有Pronto Market门店。

这次经历,让Joe切身体会到了差异化竞争的重要性。

几年后,Joe去加勒比海度假,并深深地被那里的风土人情所吸引。这时他突然有了灵感,美国人向来喜爱异国风情,每次旅游都喜欢带些异国美食或是珍品回去。如果有家店能专门提供珍品美食,是不是会很有市场呢?

Joe越想越觉得这个想法可行,最终他决定以这个概念开一家超市。

1967年,第一家Trader Joe’s在加州洛杉矶正式开业。这个超市最大的特点,就是几乎不买其他超市常见的商品,而是主打各种来自异国他乡的新奇美食,并且价格非常低廉。

这种商业模式成功吸引了大批消费者,因为只有在这家超市,才能用最便宜的价格买到最稀奇古怪的东西。

1979年,Trader Joe‘s的高收益吸引到了德国零售巨头阿尔迪(Aldi)的注意,阿尔迪高价收购了Trader Joe’s,但依然让Joe担任CEO,让其独立运营。

1990年,Trader Joe‘s走出加州,开始向全美国扩张。据统计,一直到2001年,Trader Joe’s的门店数量足足扩大了5倍,并且依然在持续增长下去。

今天,根据最新的财报,Trader Joe‘s在全美国已经拥有474家店,年收入达到133.3亿美元,约合900亿人民币。

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成功原因

平价新奇策略

Trader Joe’s的核心战略,就是用亲民的价格提供新奇的食品。

消费者之所以会被Trader Joe‘s吸引,是因为这里可以买到许多其他超市没有的东西,而且还非常便宜。

为了能源源不断地为顾客提供各种异国美食,Trader Joe’s还设置了专门的产品开发者,每年这些开发者都会被派到全球各地,寻找各种特色美食,并将它们带回美国总部。

事实上,Trader Joe‘s每年都很大一笔开销,都是花在这些开发者的旅行费用上,可见其对产品的重视程度。

另一方面,为了降低成本,Trader Joe’s特别搭建了自有的配送中心。每次进货,公司都会从生产商处直接采购。将货物全部送到配送中心后,再派发到各大分店。

因为少了第三方,所以Trader Joe‘s可以在中间环节上可以省去一大笔开销。

自有品牌

最初,Trader Joe’s只卖异国珍品美食的概念确实罕见,但随着市场发展,其他竞争对手也开始大量出售进口产品。如此一来,Trader Joe‘s就显得不是那么独特了。

为了解决这个问题,Joe想到的办法就是,做自有品牌产品。

这样做的好处,就是不仅可以保持超市的独特性、增强品牌的认知度,还能省去更多成本。更重要的是,从生产到出货全都能由公司自己做主。

Trader Joe’s先从食物入手,自主研发汉堡包、三明治等。当有些顾客逛超市逛饿了的时候,就可以吃到这些原创食物。凭借优质的口感和味道,这些食物成功俘虏了大批消费者的心。再之后,Trader Joe‘s又陆续推出了其他领域的产品,都获得了不少好评。

今天,在Trader Joe’s超市里,只有20%的商品是市面上常见的品牌,其余全是它的自有品牌。Trader Joe‘s也不再是一个简单的供应商,而是可以自产自销的品牌商。

老少咸宜的购物环境

在购物环境上,Trader Joe’s也是别具一格。

每隔一段时间,商品的摆放位置都会更新一次。这次你可能会在这里看到想买的东西,但下次你就要另一个地方找了,消费者永远不知道会在下一个转角看到什么。

除此之外,Trader Joe‘s还把目光放在了小孩子身上。超市的某些货架上经常会隐藏一些小玩偶,当小孩子找到这些玩偶后,可以在收银台换取棒棒糖或者卡通贴纸。

通过这种方式,超市摇身一变成了游乐场,让孩子总想拉着父母到店里游玩。

不管是大人还是小孩,都能在这里获得充满新鲜感和惊奇感的极致购物体验。

结语

Trader Joe’s之所以能够成功,是因为它让顾客能用优惠的价格买到高质量的商品,体会到各种生活乐趣,同时还能长年保持自己的独特性,与同行展开差异化竞争。唯有创新和独特,才能经久不衰。

本文系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容

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