阿里早期投资人:电商新出路在哪?


阿里早期投资人:电商新出路在哪?

社交化似乎成为线上增长的救命稻草,但社交化对于各类电商企业是否真正适用?

社交电商未来的发展路径和竞争终局又是什么?

淘宝、京东等老牌电商巨头面对当下,又会如何布局?

在这中间,电商企业还有哪些新的出路?

作者 | 折原

文章授权 | 野草新消费

(ID: yecaoxxf)


2018年,以拼多多、云集为代表的社交电商快速爆发,向原本为流量所困的电商企业,展现了一块新的巨大的流量洼地。从淘宝、京东到唯品会、贝贝网,不同阶段和业态的电商企业,都在积极进军社交领域。新型的关系链和场景,让电商第一次将触手伸向了四五线城市的下沉人群。

 

社交化似乎成为线上增长的救命稻草,但社交化对于各类电商企业是否真正适用?社交电商未来的发展路径和竞争终局又是什么?淘宝、京东等老牌电商巨头面对当下,又会如何布局?在这中间,电商企业还有哪些新的出路?

 

「社交电商不会一家独大,这是个分散市场,但直接TO C的增长会更快。」在启明创投合伙人黄佩华看来,发展到社交电商阶段,就是电商的核心从商品端向需求端转移的过程。

 

2003年,黄佩华还在GGV时,就参与了对阿里的投资,而近几年,她在启明创投也主导了如涵电商、鲸灵集团等新电商的投资,可以说,见证了十几年来整个电商行业的崛起与发展。

 

她认为,虽然淘宝在社交化上比较难做,但前期建立的基础设施和长尾的SKU,仍然具有很大的价值。


而新零售、新品类(生鲜)、新市场(农村市场、海外市场)都是综合电商持续发展的机会。在新的场景和用户需求的推动下,社交、出海等新型电商依然会是充满潜力的创业方向。


阿里早期投资人:电商新出路在哪?

启明创投合伙人黄佩华


野草新消费专访了启明创投合伙人黄佩华,通过回顾从综合电商到垂直电商再到社交电商的发展历程,深度探讨了电商演化的逻辑,当下不同类型电商之间的联系,以及各自面临的机会和发展路径。


01 

做成大平台是历史性的机会


2000年,我MBA毕业就进入了VC行业,加入了当时还没正式成立的GGV。还在跟几位创始人、合伙人一起募集第一支基金的时候,就碰到了互联网泡沫。

 

泡沫过后,我们看到阿里巴巴的增长还有点复苏, B2B业务的续费非常好,所以在2003年,我们投资了阿里巴巴。当时淘宝也刚刚开始做,马云的想法是,不能让易趣先来反击阿里的B2B业务,他必须要先手去做TO C。


当时淘宝就是不收费的模式,加上易趣中国已经被eBay收购,决策链条长,反应不够快,就给了淘宝崛起的机会。

 

当时还有“8848”,但在做2B还是2C上有一些摇摆,后来也没能做起来。所以能做成平台的玩家还是很少的,淘宝能崛起有几个原因:

 

第一,基础建设做得比较好。当时整个市场还是基础建设的阶段,通过旺旺、支付宝等基础建工具,能赢得品牌的信任,同时还有用户消费者的信任。


但是物流没有做,当时马云觉得物流是很重的活,应该利用社会化资本的力量来做物流建设,所以也给了京东一个机会和切入点。

 

第二,有足够多的资本支持。整个移动互联网的广告市场,其实是淘宝和易趣花了最多的钱才带起来的。

 

第三,坚持平台模式。平台模式会形成很强的网络效应,后来者很难追赶。

 

第四,中国市场有非常好的土壤,中国是生产大国。工厂多所以SKU丰富,淘宝抓住这一点,把长尾的SKU做成非常核心的资产。这种平台是有机会快速崛起的,其他的玩法都做成了小平台。

 

还有执行能力,怎么把品牌引进,怎么解决质量问题等等,都做得比较好。相对来说又没有像京东那么重,基本上是用广告模式去赋能小商家,效率高,所以规模是可以做得比较大的。但现在很难,这种大的平台可能是历史性的机会了。

 

可以说淘宝是享受到了互联网发展的红利,但随着电商的渗透率逐步提高,到了一定阶段,流量成本就越来越贵,淘系的流量也已经非常贵了。

 

这个时候大家就会想,怎么找其他的流量洼地。比如当时我们(启明创投)投如涵电商,就是看到了微博的再次崛起。从走下坡路到被90后用户重新接受和喜爱,这个时候微博的流量就比较便宜,一些网红把微博的流量导到淘宝,我们就看到了网红电商的崛起。

 

最初的电商,核心在于商品端,那是淘品牌的时代,谁有货谁就能跑出来。现在核心是需求端,怎么找流量,从网红电商到社交电商,从网红推荐到周围的人推荐。发展到这个阶段,整个电商的演变我觉得是很自然的过程。


02  

综合电商难做内容化和社交化


过去几年发展比较快的电商,包括楚楚街、卷皮这一波,其实都是围绕下沉人群,四五线城市的小镇青年在做生意。


拼多多的崛起,更多是利用社交网络,尤其是微信的流量,把拼团和砍价做到了极致。现在因为受到大家的质疑,在想办法去提高商品的质量,黄峥也很用心地在辩护,说很多东西可能是山寨的,但不一定是假货。

 

其实这也反应了中国的供应链环境,四五线城市因为物流或者品牌分销体系的原因,很多商品其实没法到达,假货在很多小地方是挺严重的问题。


所以我并不觉得线上的货会比线下的差,拼多多这样的电商平台反而提供一个新渠道。从消费者角度来看,也并不一定是坏事或者消费降级。

 

有段时间,淘宝是下决心放弃这块低端市场,因为阿里上市后,担心山寨货引来很多诉讼,会让美国的投资人产生不好的印象。很多人觉得淘宝错失了下沉人群的这一波机会,但大家可能忽略了几点:

 

第一,阿里很早就有提农村电商,包括京东也是。准确地说,他们是没有把握到社交流量,最开始发力的机会,等大家都看到的时候已经太晚了。


第二,阿里系的难处在于,他们不可能去挖掘微信的流量,这也给了拼多多崛起的机会。

 

从货架式的电商走到内容化、社交化,其实就是让货跟人更好地匹配。

 

这也是商品从匮乏到过于丰富的过程,大家开始很难筛选到自己想要的商品,就需要通过人或者内容来帮他了解和挑选商品,导致内容电商或者社交电商的崛起。

 

前者是中心化的搜索场景,后者是去中心化的推荐场景,不同的场景满足不同的需求,未来各自占市场多少比例我也不好说。


但一个有意思的现象是,年轻人尤其是90后和95后,特别喜欢社交电商。他们的需求更加细化和个性化,朋友的推荐对他们来说似乎要更重要。

 

但是综合电商在这方面还是会比较难做。京东可能因为对社交的理解没那么深,错过了比较好的时机。而且在物流方面已经投入了很多,现在还要分一部分投入给微商,这并非容易的转变。


我觉得老刘还是更擅长把他的基础建设,包括物流、金融、云和IT系统赋能给商家,这是他更容易发力的地方。

 

淘宝发展这么多年,个性化推荐等等也做得非常好,但还是缺少社交的基因,因为关系链在微信手里。阿里也一直担心上游被别人垄断,所以他们会去投如涵、小红书,这种有社交关系链的平台。

 

社交化、内容化的推荐也许不发生在淘宝上,但最后的成交还是发生在这里。大家还是很习惯用支付宝、旺旺这些基础设施,另外,阿里长尾的SKU在搜索的场景中还是有很大的价值。

 

除此之外,阿里在很多新的方向上的探索。比如线上线下结合的新零售、生鲜这种新的品类,还有农村市场、海外市场等等,都是综合电商持续发展的机会。


03 

新型电商的未来出路


1、垂直电商:最大的问题是流量太贵

 

综合电商的模式在全球都是被验证的,因为还是会有规模效应,如果只卖一个垂直的品类很难分摊获客成本。所以垂直电商独立生存的空间非常小,在美国最后都是卖给亚马逊。


其实线下零售中也能看到类似的垄断性,沃尔玛每到一个地方,就会把当地的小零售商消灭,网络效应和规模效应也是比较明显的。

 

不过我们还是建议早期要有品类聚焦,把一个品类打透,这样用户也比较容易知道你的价值是什么。比如好衣库,是类似唯品会的定位在做服饰,因为服装市场产能过剩,所以他抓服装尾货是能起来的比较快。

 

有好东西一开始就做生鲜,虽然因为区域性物流、建仓的问题,速度可能会慢一些,但传统生鲜领域的链条还有优化和压缩的空间,所以靠着背后的供应链能力,公司也能快速崛起。

 

还有云集,做的是护肤品这样的标品,时机抓的比较好,而且肖尚略是连续创业者,之前积累的小B都跟着他走,所以发展得也很快。

 

垂直电商遇到最大的问题,其实是流量太贵了。2016年到2017年的时候,获客成本涨了4倍,很多小平台都活不下去了。后来大家都看到了微信生态里10亿用户的流量机会,也想抓住小程序和社交电商的风口,就开始转型。比如贝贝网在做贝店,卷皮也是在往这方向走。

 

2、网红电商:小KOL更能带动消费

 

如涵电商也在往这方面做,不过如涵做微信生态更多还是为了下沉,他之前的KOL模式是偏头部的,靠少数人去影响上百万人


现在开始关注小网红,可能没有那么深入地去和这些小KOL匹配SKU,但会在供应链、数据分析、内容创造等方面,用轻模式去给他们赋能,再通过这些小KOL去影响四五线城市的人群。

 

因为现在年轻人的需求更加细化,小KOL更能带动他们去消费。而且现在造星产业链也比较平民化,所谓MCN模式的机构化打法已经变成了趋势。而不是还像以前一样单打独斗。


所以网红电商还是要开放一点,而不是说只做头部网红,用轻模式赋能小的网红,我觉得这个趋势肯定是会持续下去的。

 

而且做头部其实也越来越难了,张大奕他们是在流量红利期发展起来的,现在微博已经非常商业化了,流量只能通过买。


现在大家浏览的内容,很多都是网红在推销东西,已经有点疲劳了,记不住那么多网红,所以我觉得张大奕时机抓的比较好,再想做出这样的头部KOL就比较难了。

 

3、社交电商:直接TO C的增长更快

 

这是一个去中心化的过程,但有些社交电商企业,现在又开始变得中心化了。先用小B来带量,后面再取消这一层,把微信的用户流量导到APP,然后在APP上发力。因为平台做大了,可能就不想太依赖中间这一层小B了。

 

直接TO C的好处是用户增长更快,毕竟B端用户有限,也很难树立品牌。鲸灵的甩甩宝宝一开始就是2C的,5月份的GMV才几百万,上个月就很大了,2C的增长速度很明显更快。

 

但如果太过中心化,变成了直接卖货的平台,他的特质又是什么呢?当然,如果他的人群、供应链是其他平台不具备的,也可以变成一个差异化的综合电商。


但我觉得这是两种不同的路径,小B或者说微商的模式肯定还是会存在的,因为很多商品还是需要人去推荐,转换率才更高。

 

所以社交电商不会一家独大,会是个更加分散的市场,我觉得大家都是有机会的。就看团队对社交的理解了,怎么激励用户,怎么帮他们获客等等,关键还是团队的运营能力。但现在已经做了很多了,机会剩下的比较少。


4、出海电商:很多事情都可以重来一遍


我们最近在看出海,看哪些中国的模式能够在海外做起来。

 

中国的流量枯竭了,但在国外很多地区的互联网或者说电子商务,还是中国10年前的状态,肯定要抓住这个红利。

 

我们一般主打的是东南亚和印度的市场,印度现在GDP是2000美金,是中国2005年的水平,不过他们没有PC时代,直接是移动互联网,所以发展得也非常快,现在已经有4.5亿网民了。

 

他们都很年轻化,70%的人在30岁以下,而且印度的线下零售也很落后(非常落后),所以电商平台有很大的机会。

 

中国在电商方面出海有明显的优势,除了多年激烈竞争下积累的运营经验,就是在供应链这块。因为在很多国家的产能,确实还没办法支撑起淘宝这么多的SKU,用户还没法享受到那么丰富的电商购物体验。


包括移动支付在中国发展那么迅猛,很多国家都还是COD(货到付款)、现金付款,所以我觉得很多事情都可以在海外重新来一遍。


* 本账号系网易新闻·网易号“各有态度”签约账号。


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